上海時裝周落幕之際,高梵KIDS正在推進一輪新的品牌擴張。

一邊是線下渠道加速落地,10月已有20多家門店開張,約80%采用直營模式;另一邊,則是產品邊界繼續向外延伸,品牌計劃于明年正式推出首季春夏產品線,從專業兒童鵝絨服逐步走向四季經營。

對于一個已經連續五年位居線上高端童裝鵝絨服類目第一的品牌而言,這意味著經營重點正在發生變化。

過去幾年,高梵KIDS主要依靠產品和線上渠道建立規模優勢。進入新的發展階段后,如何把線上形成的品牌認知延伸到線下,并進一步優化產品結構、提升消費體驗和品牌價值,開始成為新的增長命題。

從線上第一到全渠道,高梵KIDS加碼線下

高梵KIDS目前將品牌核心定位在高端兒童鵝絨服賽道,并提出成為“中國媽媽首選的高端兒童鵝絨服品牌”。

這一定位背后,與其過去幾年的經營路徑有關。

品牌負責人木蘭表示,高梵KIDS早期并沒有依賴大規模品牌投放快速打開市場,而是首先將資源投入產品,用心打磨產品,待業務形成一定規模后,再逐步增加營銷投入。

產品策略也較為明確。

目前,高梵KIDS已經形成金標、黑標和聯名三條主要產品線。金標線采用700+蓬松度匈牙利飛天白鵝絨,承擔經典主銷產品角色;黑標線進一步升級至800+蓬松度珍稀飛天絨皇,通過材質與成本投入拉高產品上限;聯名系列則更強調設計與文化表達。

與此同時,品牌圍繞校內生活、校外休閑、親子旅行和節日社交四類場景擴充產品。今年重點推出的黑金學院風“奪冠系列”,便瞄準校園穿著需求,通過耐磨面料和學院風設計強化場景屬性。

當線上規模逐漸穩定之后,渠道成為高梵KIDS進一步擴張的重要變量。

截至目前,高梵KIDS線下門店已經有20多家,其中約80%為直營,東三省部分市場采用聯營模式,品牌暫未開放加盟。

從區域來看,其線下布局目前主要聚焦于北方市場。北京是品牌購買用戶數量最多的城市,沈陽、鄭州也形成了一定門店密度;杭州則更多承擔單店模型驗證功能。

這一布局與羽絨服本身的季節和地域屬性有關。高梵KIDS目前核心產品強調高充絨與保暖性能,在北方市場消費需求更加穩定。與此同時,品牌今年也開始增加薄款、短款產品,以提升對南方市場的覆蓋能力。

線下不僅賣貨,也在重構產品體系

對于高梵KIDS而言,進入線下帶來的變化,并不僅體現在門店數量上。

線上電商更適合大單品和爆款邏輯,而實體門店需要更完整的貨品結構、更多穿著場景以及更豐富的搭配關系。隨著線下擴張,高梵KIDS正在增加設計團隊配置,由設計總監帶隊完善整盤產品體系。

這意味著,渠道變化正在反向推動產品組織方式調整。

在童裝版型上,高梵KIDS長期堅持“一碼一版”。與行業中常見的以一個基礎尺碼試穿、再按比例推算其他尺碼不同,其每個年齡段和尺碼均單獨打版,以提升不同年齡兒童的合體度與穿著體驗。

這種方式意味著更長的研發周期和更高的開發成本,但在線下試穿場景中,這類過去不容易通過電商頁面讓消費者感知的產品細節,反而有機會轉化為直接的體驗差異。

品牌自有實驗室也承擔著面料實驗、安全檢測等職能。

從高梵KIDS目前的用戶畫像來看,其核心消費者主要是關注孩子安全、產品材質和功能表現的城市媽媽群體。這類人群對品牌溢價相對理性,也使得品牌需要通過材料、功能、版型和設計形成更明確的高端定位,而不是單純依靠價格完成品牌升級。

這也是黑標系列推出的背景之一。

在線下渠道反饋中,部分消費者對更高材質、更高品質存在進一步需求。因此,黑標系列并非單純提高售價,而是通過更高規格鵝絨和產品配置,拉開不同產品線之間的價值梯度。

從冬季生意走向四季經營

線下之外,高梵KIDS下一階段更重要的變化,是經營周期的延長。

羽絨服天然具有明顯季節屬性。即便品牌能夠在冬季形成優勢,如何降低淡旺季波動,依然是專業羽絨品牌進一步擴大規模必須面對的問題。

高梵KIDS目前的長期規劃,是從專業鵝絨服逐漸發展為四季品牌,同時繼續保持冬季鵝絨品類的核心優勢。

按照規劃,該品牌將在明年推出第一季春夏產品線,并逐步覆蓋更多品類。

從商業邏輯看,四季化不僅意味著增加產品類別,也意味著門店經營效率需要同步提升。

對于實體門店而言,如果品牌只能依靠秋冬羽絨服支撐銷售,坪效和全年經營周期都會受到限制。春夏產品線的增加,則有機會提升門店全年貨品供給能力,也為線下長期店模型提供更穩定的經營基礎。

與此同時,高梵KIDS也在嘗試把線下門店從單純的銷售終端變成品牌體驗觸點。

包括“黑金足球”捐贈、藝術家合作以及與藏區學校的公益項目,都開始更多與門店活動結合。今年與兒童藝術家藻藻推出的《現東方》主題聯名,也計劃在線下快閃活動中連接消費者與公益項目。

從線上類目第一,到建立直營門店體系,再到向春夏產品和四季經營延伸,高梵KIDS正在進入一個與過去不同的發展階段。

過去幾年,其增長更多來自線上渠道效率和核心鵝絨產品形成的品牌專業心智;接下來,線下運營能力、完整貨盤能力以及品牌體驗,將成為新的競爭變量。

對于高梵KIDS而言,線下擴張并不是重新復制一遍線上規模,而是在既有線上優勢之上,重新構建一個更完整的高端兒童服飾品牌。