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最新白皮書與全球調研共同揭示：

中國消費者對天然纖維的偏好持續攀升，美麗諾羊毛需求加速增長

消費者正越來越關注衣服由什么制成。根據WOOLMARK聯合天貓最新發布的《2026天貓羊毛戶外運動服飾白皮書》及澳大利亞羊毛發展有限公司委托益普索調研公司（Ipsos Survey）開展的全球調研，中國消費者對天然纖維的偏好顯著增強，愿意為其支付更高價格，并對纖維成分與質量的獨立證明愈發重視。這些發現指向一個更廣泛的轉變：纖維正從標簽背面走向購買決策的核心。

“消費者越來越關注服裝的表面之下——它究竟由什么制成，”WOOLMARK全球首席執行官Bryan Fry先生表示。“隨著人們對所選擇材料的關注度提升，我們有機會讓更多人理解纖維如何影響品質、舒適度與性能。”

中國市場：纖維成分超越價格，成為核心購買考量

益普索調研公司（Ipsos Survey）的最新調研覆蓋美國、法國、德國、意大利和中國五大市場。在中國，77%的受訪者表示，過去兩三年間纖維成分在選購服裝時變得更加重要，63%的受訪者認為天然材料的重要性有所提升——兩項數據均遠超西方市場。同等條件下，83%的中國消費者會選擇美麗諾羊毛而非聚酯纖維；92%愿意為天然纖維支付更高價格；94%認為獨立證明纖維成分與質量非常重要，其中47%表示“非常重要”。

值得注意的是，價格作為購買考慮因素在中國市場僅占38%，而西方市場為67%至78%。這意味著，中國消費者在選購服裝時，正將纖維成分置于價格之前。美麗諾羊毛在中國已成為首選高端纖維——50%的消費者表示最愿意為其支付更多，遠高于法國30%、德國41%、意大利27%和美國17%。

偏好正在轉化為美麗諾羊毛的需求

這一轉變正在商業層面得到印證。天貓最新數據顯示，美麗諾羊毛戶外運動服裝同比增速高達103%，新客占比68%，增長完全由購買人數驅動。細分品類全面開花：運動T恤同比增長120%，運動內衣增長171%，瑜伽褲增長140%，抓絨衣增長168%，保暖內衣增長104%，滑雪襪增長102%。

與此同時，WOOLMARK標志在市場中也具有高度認知度：95%的受訪消費者會關注該標志，92%愿意為帶有該標志的服裝支付溢價。這一商業勢頭與WOOLMARK最新的全球調研結果一致——美麗諾羊毛在法國、德國、意大利和中國是與高端和高質量關聯度最高的纖維。

在功能性品類中，消費者愿意為羊毛支付溢價：64%愿意為羊毛功能基礎層支付溢價，63%為羊毛戶外褲，61%為羊毛抓絨衣?？蓹C洗羊毛規模增長42%，76%的消費者表示可機洗羊毛戶外服飾極具吸引力。羊毛混紡趨勢同樣顯著：天絲混紡規模增長101%，羊絨混紡增長38%，為品牌開辟了新的產品空間。

白皮書還指出，美麗諾羊毛的應用正從貼身打底層向外層防護裝備延伸。以安踏冠軍領航夾克為例，其采用三層復合羊毛混紡架構——外層為WOOLMARK認證的美麗諾羊毛混紡層，中層為防風透濕功能薄膜，內層為針織親膚內里，兼顧防風、防潑水與穿著舒適度，適配從戶外運動到日常通勤的多元場景。

信任同樣重要。獨立認證或纖維成分與質量的證明，對美國65%、法國54%、德國66%、意大利78%和中國94%的消費者而言非常重要。

60年科學積淀，引領纖維選擇新時代

消費者對纖維的重新關注，建立在WOOLMARK六十余年來在科學研究、產品創新、教育和認證領域的持續投入之上。這些研究成果匯集于WOOLMARK最新發布的《自然智能》報告中，涵蓋數十年來對羊毛熱舒適性、濕度管理、異味管理、柔軟度與親膚舒適性、耐用性及性能的研究。

“六十多年來，WOOLMARK持續投入于理解羊毛的運作方式，并將這些科學轉化為更好的產品和更清晰的信息，”Bryan Fry先生表示。“如今，當消費者越來越想了解衣服由什么制成時，這些工作比以往任何時候都更具現實意義。”

Return to Real我本為真：全球品牌campaign與中國市場落地

在此背景下，WOOLMARK正式啟動“Return to Real”全球品牌campaign，將美麗諾羊毛的自然智能帶入關于技術與人工的時代對話。這一主張可追溯至20世紀60年代合成纖維擴張初期，WOOLMARK曾向消費者傳遞一個信念：“真實，無法偽造。”六十多年后，在一個日益人工化的世界里，WOOLMARK重新回到“真實”這一命題。

“Return to Real 我本為真的宣言是想提醒人們，一些最精密的科技早已存在于自然之中。在消費者越來越關注物品由什么制成的當下，我們有機會將六十年的科學、教育與認證帶入一場前所未有的相關對話。”Bryan Fry 這樣總結道。

作為該campaign在中國市場的重要落地，它所囊括的內核也與中國消費者的需求高度契合——白皮書與Ipsos調研均顯示，中國消費者對天然纖維、獨立認證和真實材質的重視程度位居全球前列，而這份對真實的追求，也會落回到每一個消費者身上。在濾鏡與合成材料泛濫的時代，選擇美麗諾羊毛，是選擇相信天然、相信真實、相信經得起時間考驗的品質——我本為真。

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關于WOOLMARK

WOOLMARK是權威的羊毛紡織品認證機構，與全球各國的毛紡織和時裝企業建立合作關系。我們將澳大利亞羊毛視為最天然的制衣纖維和高奢時裝的首選面料。純羊毛標志（WOOLMARK）是全球最知名的紡織標志。它不僅是高品質的保證，也是從牧場到最終成衣的這一整個產業鏈中最佳品質和創新設計的代表。